Amplifier, grâce au son, les sensations générées par un produit: le pari d’Ircam amplify

Créée en 2019, Ircam amplify met le meilleur de la recherche audio et de la création sonore issu de l’Ircam au service des entreprises. Elle publie aujourd’hui une étude démontrant le fort impact du son sur l’achat en ligne de parfum, et annonce une nouvelle collaboration avec le chocolatier Hugo & Victor. L’objectif  : recréer sous forme sonore la sensation de goûter un chocolat, le son du chocolat !

Comment restituer, sous forme de son, la sensation générée par une odeur, un goût ou un toucher ? Comment activer, grâce au son, les zones du cerveau réagissant à l’émotion procurée par un produit physique ? Telles sont quelques-unes des questions sur lesquelles travaille Ircam amplify, filiale de l’Ircam (Institut de recherche et coordination acoustique / musique), fondée en 2019. Son rôle : créer un lien entre la recherche d’excellence de l’Ircam et ses applications concrètes sur de nombreux marchés.

Traduire, grâce au son, l’émotion créée par un parfum

Le monde du parfum, notamment, s’intéresse de près aux travaux d’Ircam amplify : à l’heure où chaque grand acteur du secteur cherche à développer ses ventes en ligne, comment faire découvrir à l’acheteur potentiel la fragrance, pour lui faire ressentir une émotion comparable à celle qu’il ressentira quand il sentira le parfum? Pour le savoir, Ircam amplify a mené une étude pour IFF, un leader mondial de la création de parfums.

Pour ce faire, Ircam amplify a proposé à un panel d’utilisateurs de tester deux versions d’un même site e-commerce où figurent quatre parfums de la marque Viktor & Rolf. L’une des versions de ce site proposait une “traduction” de l’identité sonore de chaque produit, l’autre version se contentait d’une présentation classique des produits, sans y associer de son.

Résultat : parmi les participants ayant testé la version “avec son”, 74% l’ont entendu, et parmi eux 53% l’ont apprécié. L’étude démontre surtout qu’un son apprécié augmente fortement l’intention d’achat : ainsi, par exemple, 68% des utilisateurs ayant apprécié le son déclaraient vouloir, potentiellement, acheter le parfum Infrared, contre 29% chez ceux qui n’ont pas entendu le son du parfum. Les intentions d’achats sont 3 fois plus importantes lorsqu’un produit possède une identité sonore !

Ce parfum, très épicé et sensuel, est celui dont la transcription sonore a été jugée la plus agréable, et donnant le plus envie d’acheter, par l’ensemble des participants à l’étude. Enfin, la présence du son a permis aux consommateurs de décrire de façon précise les émotions du parfum, comme s’ils l’avaient senti.

Le son du chocolat ou plutôt Faire “goûter” un chocolat par le biais du son

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Pour étendre l’expérience à de nouveaux terrains de jeu, Ircam amplify a conclu un autre partenariat, cette fois avec Hugo & Victor, la marque signature du chocolatier Hugues Pouget. L’objectif : créer le son du chocolat qui, retranscrit de façon sonore les émotions procurées par le goût de ce dernier lorsqu’il est dégusté. Deux chocolats emblématiques de la marque ont été choisis pour mener cette expérience innovante : un son spécifique a été créé pour faire ressentir le goût du classique “mendiant”, et un autre pour la ganache à la feuille de Kombawa, l’une des spécialités d’Hugo & Victor. 

Cette expérience a été vécue en direct par les 500 participants du Forum et de la Soirée pour les Pouvoirs du Son, organisée par Ircam amplify le 6 avril 2023. Le chocolatier va implémenter le son sur son site de e.commerce pour le “mendiant” pour que le grand public puisse également faire l'expérience. Au-delà de l’impact potentiel sur les ventes, il s’agit pour la marque de se distinguer, de faire connaître ses créations autrement, et surtout d’affirmer les valeurs d’innovation portée par Hugo & Victor.

“Nous multiplions aujourd’hui les projets dans des secteurs très différents, tous convaincus par notre approche innovante, explique Nathalie Birocheau, directrice générale d’Ircam amplify. Ces expériences, et cette étude, montrent le potentiel du son comme outil d’accompagnement à l’achat sur une grande variété de marchés : il peut retranscrire toutes émotions procurées par les quatre autres sens. De l’agro-alimentaire au textile, en passant par le voyage ou la cosmétique, tous les secteurs peuvent potentiellement utiliser son immense potentiel évocateur, et imaginer de nouveaux usages, dans des lieux physiques ou en ligne”.

« J’ai tout de suite été séduit par l’idée de donner à entendre le chocolat et convaincu par l’expertise des équipes d’Ircam Amplify, » confie Hugues Pouget. « J’aimerais en effet permettre à tous de bénéficier de cette écoute qui offre une expérience sensorielle d’une grande poésie. Les musiques ont été réfléchies de manière empirique, racontant chaque recette avec une pertinence étonnante. Dans nos métiers, nous vantons régulièrement l’importance d’une mise en éveil de tous les sens pour une dégustation parfaite. C’est désormais possible. »

Pour accompagner les entreprises dans leurs projets d’identité sonore, Ircam amplify dispose d’un atout unique : sa maîtrise de toute la chaîne de valeur du sound design, et une création sonore basée sur une véritable méthodologie scientifique. Nommée SpeaK©, cette méthodologie unique a été mise en place par le laboratoire « Perception et Design Sonore » Sciences et Techniques de la Musique et du son (Ircam, CNRS, Sorbonne Université, Ministère de la Culture).

Autre point fort d’Ircam amplify, ses équipes pluridisciplinaires, uniques au monde par leur qualité et leur diversité. Elles rassemblent, outre les spécialistes des technologies audio de pointe, des designers et spécialistes des différentes disciplines : sound design, expérience utilisateur, psychoacoustique, multisensorialité… tous bénéficient de la précieuse expertise des 100 chercheurs de l’Ircam-Centre Pompidou, qui abrite le  plus grand laboratoire audio de France.

« Ce positionnement unique nous permet de mener un grand nombre de projets avec le monde du retail, de l’automobile, des objets connectés. Nous voulons être la clé de voûte qui permettra d’introduire le meilleur de l’innovation audio française dans toutes ces industries, et dans le quotidien des consommateurs du monde entier. » Nathalie Birocheau, CEO Ircam Amplify

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A propos d’Ircam amplify

Ircam amplify, créé en juillet 2019, est la filiale commerciale de l’Ircam – Centre Pompidou. Sa mission est de proposer expériences, technologies et services sur l’ensemble de la chaîne de valeur du son et de l’audio : création de contenus, amplification par les technologies les plus pointues et étude d’impacts.

Il s’agit de déployer des applications concrètes, à l’heure où les nouveaux usages font du son un enjeu déterminant dans de nombreux marchés.

Ircam Amplify est présidée par le directeur de l’Ircam, Frank Madlener et dirigée par Nathalie Birocheau. www.ircamamplify.com

A propos de Hugo & Victor

Hugues Pouget a fondé en 2010 la pâtisserie Hugo & Victor, où il privilégie les saveurs et les fruits de saison, ce qui lui permet de créer des desserts et des chocolats authentiques et frais en alliant modernité et tradition. Il bannit les additifs et colorants et utilise que des ressources naturelles comme des poudres de fruits et de légumes ou des épices pour colorer les chocolats ou les macarons. Aujourd’hui la pâtisserie compte une boutique principale à Paris et son atelier à La-Celle-Saint-Cloud ; il est également implanté au Japon et en Corée du Sud où il possède quatre adresses.

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