Entendre les couleurs, les parfums, les saveurs : comment la synesthésie renforce les intentions d’achat

Qu’est-ce que la synesthésie ? 

C’est la perception d’une expérience multisensorielle à partir d’un stimulus unisensoriel : certaines personnes perçoivent des sons en couleur, d’autres associent des goûts à des formes…

C’est un phénomène neurologique qui touche 2 à 5 % de la population. Parmi les synesthètes les plus célèbres, on peut citer : Lady Gaga, Thom Yorke, Pharrell Williams, Billie Eilish ou Kanye West ; mais aussi dans un autre genre : Kandinsky, Matisse, Van Gogh, Proust, Baudelaire, Rimbaud ou Nabokov.

[NDLR : Notre synesthète préféré demeure pour l’éternité le personnage de fiction Sheldon Cooper dans la série américaine BIG BANG THEORY, pour qui les nombres premiers jumeaux “sont roses et sentent l’essence”.]

La synesthésie fait appel à des mécanismes universels d’interactions entre les sens, largement documentés par la littérature scientifique. Comme par exemple dans cet article sur la perception multisensorielle des crèmes cosmétiques, co-écrit par Anjali Morard, chercheuse en psychoacoustique et membre de l’équipe “Sound Experience” chez Ircam amplify. 

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La chromesthésie : l’art de voir les sons ou d’entendre les couleurs 

La chromesthésie est l’une des nombreuses variantes de la synesthésie. On parle de chromesthésie lorsque des sons ou des musiques  provoquent des visions de couleurs, de formes ou de textures. Réciproquement, même si c’est plus anecdotique, certaines personnes entendent des sons en regardant des images, des tableaux… ou des GIF animés silencieux comme celui-ci. [Vous aussi, vous entendez un bruit sourd lorsque le pylône central qui joue à la corde à sauter frappe le sol ?]

La chromesthésie est un phénomène théorisé et popularisé, entre autres, par le peintre Vassily Kandinsky (1866-1944). Vous pouvez d'ailleurs vivre l’expérience sonore de “jouer un Kandinsky” sur cette page développée par Google… 

“La couleur est la touche. L’œil est le marteau. L’âme est le piano aux cordes nombreuses. L’artiste est la main qui, par l’usage convenable de telle ou telle touche, met l’âme humaine en vibration.” (V. Kandinsky)

Identité visuelle, identité sonore : en finir avec les sens uniques

Mais la synesthésie, ce n’est pas seulement un concept abstrait pour se la raconter dans les dîners, entre deux citations de Proust ou de Kandinsky. Sa compréhension permet d’obtenir des résultats très concrets sur les intentions d’achat et donc sur le succès d’un produit. 

En matière de design sonore, le potentiel de la synesthésie est en effet immense. Les mécanismes à l'œuvre dans le cerveau des synesthètes offrent des insights précieux. Pour une agence de sound design ou un bureau d’étude acoustique, comprendre la synesthésie peut ouvrir de nouvelles perspectives créatives. En explorant et en intégrant des perceptions sensorielles croisées, les agences spécialisées en identité sonore et les marques peuvent co-créer des expériences multisensorielles immersives et mémorables. 

La synesthésie va inspirer des designs sonores innovants, où les sons sont conçus pour évoquer des images ou des sensations spécifiques. Cette approche enrichit l'expérience utilisateur, notamment dans des espaces de vente haut de gamme où l'ambiance sonore joue un rôle crucial. Le juste son viendra par exemple générer une sensation de lumière éclatante ou de texture soyeuse… 

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Ircam amplify : la synesthésie en mode majeur

Chez Ircam amplify, nous avons bien conscience que tout le monde n’est pas synesthète. Nous avons donc mis au point dans notre laboratoire “Sound Experience” la méthode Speak©, un outil de médiation et de co-création pour aider nos clients et nos clientes à mettre en mot les attributs d’un son ou d’une signature sonore. 

Une méthode exclusive qui s’inspire des recherches sur la synesthésie, pour créer des signatures sonores où l’ouïe interagit avec la vue, le toucher, l’odorat et le goût. Ainsi nous avons eu le plaisir et l’honneur de créer la signature sonore d’un vin, d’un champagne, d’un chocolat… et même d’un parfum, avec la marque Viktor & Rolf. 

Au cours de ce travail sur le son du parfum, nous avons pu mesurer précisément l’impact émotionnel généré par une signature sonore en phase avec la signature olfactive d’un produit. Résultat : la bonne identité sonore associée à votre produit peut vous faire gagner jusqu’à 40% d’intention d’achat. 

Bref, grâce au marketing sonore, vos ventes vont augmenter dans tous les sens.

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